ใบความรู้ เรื่องวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค

ใบความรู้ เรื่องวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค


การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการค้นหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค เพื่อทราบถึงลักษะความต้องการและพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค คำตอบที่ได้จะช่วยให้นักการตลาดจัดกลยุทธ์การตลาดที่สนองความต้องการหรือความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม

คำถามที่ใช้เพื่อค้นหาลักษณะพฤติกรรมของผู้บริโภค (6 W 1 H)

1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who is in the target market?) เป็นคำถามที่ต้องการวิเคราะห์ว่าใครคือผู้ซื้อสินค้าหรือใครคือกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งคำตอบก็คือ กลุ่มเป้าหมายที่ธุรกิจได้เลือกไว้แล้ว

2. ผู้บริโภคซื้ออะไร (What does the consumer buy?) เป็นคำถามที่ต้องการวิเคราะห์ว่าสิ่งที่ผู้บริโภคซื้อคืออะไร คำตอบก็คือซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติหรือองค์ประกอบแตกต่างหรือเหนือกว่าของคู่แข่งขัน กลยุทธ์ที่ธุรกิจใช้หลังจากที่ทราบคำตอบข้อนี้แล้วคือ กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ คือจะต้องจัดการเกี่ยวกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ตราสินค้า รูปแบบและคุณภาพ เพื่อสร้างความแตกต่างที่เหนือกว่าตามที่กล่าวมาแล้ว

3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อสินค้า (Why does the consumer buy?) เป็นคำถามที่ต้องการวิเคราะห์สาเหตุการซื้อของผู้บริโภคธุรกิจจะต้องศึกษาถึงวัตถุประสงค์ในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค ซึ่งโดยทั่วไปผู้บริโภคซื้อสินค้าเพื่อสนองความต้องการด้านร่างกาย เช่น หิว หรือซื้อเพื่อสนองความต้องการทางด้านจิตวิทาเช่น ต้องการการยอมรับ ต้องการความปลอดภัย เป็นต้น กลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้มากคือเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด

4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who participates in the buying) เป็นคำถามที่ต้องการวิเคราะห์ถึงผู้ที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ ธุรกิจจะต้องศึกษาบทบาทของกลุ่มต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่ง Professor Philip Kotler ได้แบ่งผู้มีส่วนร่วมในการซื้อออกเป็น 5 กลุ่มคือ

4.1 ผู้ริเริ่ม คือ ผู้แนะนำหรือผู้ที่มีความคิดจะซื้อสินค้า

4.2 ผู้มีอิทธิพล คือ ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า

4.3 ผู้ตัดสินใจซื้อ คือ ผู้ตัดสินใจขั้นสุดท้ายว่าจะซื้ออะไร อย่างไร ที่ไหน

4.4 ผู้ซื้อ คือ ผู้ที่ทำการซื้อสินค้า

4.5 ผู้ใช้ คือ ผู้ที่ใช้สินค้าหรือบริการ

กลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้มาก คือ กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดโดยเฉพาะการโฆษณาซึ่งจะมุ่งเน้นการใช้ผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ จึงใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นที่นิยมชื่นชอบของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

5. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด ( When does the consumer buy?) เป็นคำถามที่ต้องการวิเคราะห์เวลาในการซื้อของว่าซื้อเมื่อใด เช่นช่วงวันใด เดือนใด เทศกาลใด หรือในโอกาสพิเศษหรือเทศกาลวันสำคัญใด กลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้คือกลยุทธ์ในการส่งเสริมการตลาด และจะต้องทำการส่งเสริมการตลาดที่สอดคล้องในช่วงที่ผู้บริโภคซื้อสินค้า

6. ผู้บริโภคซื้อสินค้าที่ไหน (Where does the consumer buy?) เป็นคำถามที่ต้องการวิเคราะห์แหล่งที่ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์นั้นคือที่ใด เช่นห้างสรรพสินค้า ร้านขายของชำ บางลำพู พาหุรัด เป็นต้น หลังจากที่ทราบคำตอบแล้วว่ากลุ่มเป้าหมายซื้อจากที่ใด ขั้นต่อไปก็คือ การเลือกใช้กลยุทธ์ ซึ่งในข้อนี้กลยุทธ์ที่ใช้คือ กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นการพิจารณาว่าจะใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายสู่ผู้บริโภคโดยทางตรงหรือทางอ้อม ถ้าเป็นทางอ้อม จะเลือกใช้คนกลางประเภทใด

7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How does the consumer buy?) เป็นคำถามที่ต้องการวิเคราะห์พฤติกรรมในการซื้อของผู้บริโภค ว่าซื้ออย่างไร ซึ่งการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะเป็นไปตามขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ คือ

7.1 รับรู้ปัญหา

7.2 การค้นหาข้อมูล

7.3 การประเมินทางเลือก

7.4 การตัดสินใจซื้อ

7.5 ความรู้สึกภายหลังการซื้อ กลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้ในข้อนี้คือ กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด ซึ่งประกอบด้วย การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การขายโดยใช้พนักงานขาย และการส่งเสริมการขาย